Come i social network influenzano le nostre abitudini di consumo

Come i social network influenzano le nostre abitudini di consumo

 

 social network hanno trasformato radicalmente moltissimi aspetti della vita quotidiana delle persone. I rapporti interpersonali, la comunicazione, lo scambio di opinioni, il modo di gestire le proprie relazioni professionali, i metodi per cercare lavoro e così via. Ma la rivoluzione più imponente che questi mezzi di comunicazione online stanno svolgendo a livello globale sui propri utenti riguarda un altro tema: le abitudini di consumo.

Che l’atto del comprare sia una pratica “sociale” non è una novità: le decisioni dei consumatori sono sempre state influenzate dalle scelte di altre persone (amici, parenti, colleghi di lavoro…) in termini di acquisti e di opinioni sui vari prodotti in commercio. Tuttavia, con l’avvento di reti come Facebook, Twitter, LinkedIn, Groupon, il modo in cui le comunità online riescono a “orientare” gli acquisti sta diventando sempre più sofisticata e complessa. E da qui ai prossimi anni, salvo sconvolgimenti imprevedibili, sarà ancora più determinante.

L’importanza di dare voce al consumatore

Il motivo è piuttosto semplice: i social media garantiscono ai consumatori uno spazio virtuale molto più efficace, interessante e democratico che in passato per discutere dei propri consumi e scoprire i prodotti migliori da acquistare. In altri termini, se prima i suggerimenti per gli acquisti potevano giungere anche da fonti percepite come distanti  e non sempre affidabili (per esempio, consigli di sconosciuti o messaggi pubblicitari indistinti e generalistici), ora la presenza di amici, sostenitori e followers  sui social media diventa indirettamente la garanzia che le opinioni e le dritte su cosa comprare provengono da persone vicine, fidate e soprattutto disinteressate.

Le community

Ma c’è di più. Grazie allo sviluppo tecnologico, le persone che fanno parte delle community online possono accedere a piattaforme e strumenti specializzati che facilitano il dialogo e l’interazione tra consumatori. In queste nuove “arene” anche i messaggi promozionali delle aziende spesso risultano ben accetti perché, attraverso le strategie di direct marketing, gli utenti li percepiscono come comunicazioni specifiche e personalizzate. Ecco perché nessuna impresa, al momento, può permettersi di fare a meno di queste forme di interazione con i propri clienti.

Ecco alcune statistiche, raccolte dal sito americano Trendwatching.com che testimoniano quanto i social network siano influenti nell’indirizzare le abitudini di consumo dei propri utenti.

L’influenza di Facebook

Si parte naturalmente da Facebook, che è la community che più riesce a influenzare i processi d’acquisto. Come premessa, è necessario guardare ai numeri complessivi del social network fondato da Mark Zuckerberg: attualmente sono  2 miliardi gli utenti attivi in tutto il mondo, i quali passano più di 700 miliardi di minuti al mese sul sito. Ogni mese, più di 450 milioni di persone raggiungono le pagine di Facebook attraverso più di 8,5 milioni di siti esterni.

Secondo i dati forniti dalla stessa società, il pulsante “Mi piace”, fondamentale per intuire gusti e preferenze è cliccato in media da ogni utente 23 volte al mese e, in base alle statistiche di AdAge/Ipsos, tre quarti degli utenti ha pigiato il tasto “Mi piace” su un marchio o sulla pagina di un’azienda. Per un’impresa, ricevere apprezzamenti attraverso queste interazioni è diventato fondamentale: una segnalazione o la condivisione su Facebook della pagina di un prodotto fa aumentare gli acquisti in misura esponenziale.

L’ascesa di Groupon

Ma non c’è solo Facebook. Un esempio evidente di quanto le comunità online mutino e influenzino i consumi è il boom di Groupon, il sito dedicato ai gruppi di acquisto. Da quando è nato, nel novembre 2008, ha venduto 100 milioni di “deal” (offerte) solo utilizzando le segnalazioni tramite e mail che gli iscritti facevano (e fanno) ad amici e colleghi.

L’impatto dei social media sulle abitudini di consumo

L’impatto dei social media sulle abitudini di consumo può essere osservato attraverso cinque fenomeni, che spesso si sovrappongono.

  1. La scoperta

    Su Facebook, Instagram e altri network, i consumatori diventano sempre più curiosi di conoscere i gusti e le preferenze degli amici, anche perché sanno che spesso si riveleranno affini ai propri. In questo modo, scoprono una serie di prodotti e servizi di cui magari non avevano mai sentito parlare prima e sono invogliati all’acquisto proprio alla luce delle affinità con le persone che hanno reso possibile la scoperta di questi nuovi prodotti o servizi.

  2. La valutazione

    Oltre al piacere di scoprire nuovi prodotti, i consumatori tendono sempre più spesso a cercare suggerimenti personalizzati su ciò che vorrebbero comprare. E i luoghi della ricerca, ovviamente, sono i siti “social” che forniscono le valutazioni e le “classifiche” su beni e servizi pubblicate dagli amici. Facebook dispone ad esempio della personalizzazione istantanea. Questo servizio permette agli utenti del social network che si iscrivono di andare su alcuni popolari siti di recensioni in vari ambiti (musica, cinema, viaggi, gastronomia, divertimento) e di trovare in cima alla lista di quelle disponibili le  valutazioni dei propri amici di Facebook. Anche le aziende hanno intuito questa tendenza e hanno creato delle applicazioni personalizzate. Nell’aprile del 2010 Levi’s, per esempio, è stata la prima grande società a integrare il suo negozio online con Facebook in modo da consentire ai clienti di vedere su quali prodotti gli amici avevano espresso la propria preferenza con un “Mi piace”.

  3. Il feedback

    Così come per le valutazioni espresse sui siti da parte della propria rete di contatti online, i consumatori sono sempre più inclini a chiedere e a ricevere attraverso i social network pareri e consigli diretti sugli acquisti da fare: i “feedback” provenienti dagli amici si rivelano quelli più ascoltati. Ecco alcune statistiche che lo dimostrano:  secondo l’agenzia Exact Target, il 90% degli utenti si fida dei consigli ricevuti dai propri amici; quanto a Twitter, l’istituto di ricerche Edison Research afferma che il 31% degli utenti giornalieri del sito di microblogging chiede ai suoi followers opinioni su prodotti e servizi. Un’altra prova di questa tendenza è il successo crescente dei siti di Q&A (domande e risposte), come Yahoo! Answers, dove anche le domande in tema di consumo stanno aumentando sempre di più.

  4. La condivisione dell’acquisto

    Sul web, quindi, la natura sociale del consumo si espande in modo straordinario e uno degli effetti più vistosi è lo sviluppo di siti di gruppi di acquisto come Groupon, che si alimentano grazie al passaparola. Il comprare quindi diventa sempre di più un’esperienza collettiva anche se i consumatori non si trovano fisicamente nello stesso luogo. Un aspetto da evidenziare, inoltre, è che queste piattaforme sono in crescita nonostante i consumatori spesso non conoscano gli altri membri del gruppo. Gli acquirenti sfruttano le potenzialità del web per beneficiare di offerte più vantaggiose. Tuttavia, dai sondaggi dell’agenzia JWT Intelligence, emerge che l’83% dei consumatori, quando riesce a fare un buon affare tramite questi siti, ha l’abitudine di riferirlo ai propri amici. In questo modo, si innescano ancora una volta quei meccanismi di scoperta e confronto di prodotti che, come osservato in precedenza, sono tra i fenomeni che determinano il successo dei social network come fattori di rivoluzione nelle abitudini di consumo.

  5. La personalizzazione

    In uno scenario del genere, tutte le attività e i commenti fatti dai consumatori sui social network diventano una risorsa preziosissima per le aziende. Esse possono servirsi di queste informazioni per proporre prodotti e servizi personalizzati attraverso una serie di canali, tra cui le pagine e le applicazioni degli stessi social network, le e-mail, le newsletter, e le app per smartphone e tablet. I vantaggi per le imprese in termini di vendite sono innegabili anche se spesso, per gli utenti, il volume e la frequenza delle proposte ricevute diventa quasi ingestibile, al limite della “persecuzione”, e in molti casi si verificano anche vere e proprie violazioni della privacy.

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