24 June 2020 Redazione

TripAdvisor è un’azienda statunitense lanciata nel febbraio del 2000. Possiamo affermare con certezza che oggi è il punto di riferimento del travelling online. Nel portale è possibile reperire recensioni su ristoranti, bar, pub, gelaterie ma non solo: TripAdvisor è anche il luogo virtuale dove recensire hotel, resort e anche attrazioni turistiche e attività locali.

In questo momento si contano più di 40 milioni di recensioni e circa 30 milioni di utenti attivi. Il funzionamento è piuttosto semplice: l’utente si registra con nome e cognome, anche se è possibile essere visualizzati con un nickname, e può iniziare a recensire.

Se una struttura non è presente nell’elenco, può inserirla manualmente e recensirla. State quindi certi che la vostra attività è già presente su TripAdvisor, che lo vogliate o meno.

Parlando quotidianemente con i ristoratori, la domanda che ci viene posta più frequentemente è: “io voglio sparire da TripAdvisor! è un mio diritto! non voglio che la gente parli di me”.

E’ possibile cancellarsi da TripAdvisor? la risposta è chiara e senza compromessi: no. L’unica eccezione è in caso di chiusura dell’attività, ma in quel caso nella pagina apparirà un avviso “CHIUSO DEFINITIVAMENTE”, ma le recensioni, le foto e tutte le attività rimarranno visibili.

Per rispondere a questo quesito scomodiamo direttamente l’Articolo 21 della nostra Costituzione:

«Tutti hanno diritto di manifestare
liberamente il proprio pensiero con la parola, lo scritto e ogni altro mezzo di diffusione. La stampa non può essere soggetta ad autorizzazioni o censure.»

Il testo è chiaro e non lascia spazio a interpretazioni. Le uniche eccezioni sono in caso di delitti o per motivi di ordine pubblico, circostanze nelle quali non possono rientrare le recensioni sulle attività ristorative.

L’unico organo preposto al controllo e monitoraggio delle recensioni è TripAdvisor stesso. Per scrivere una recensione è necessario dichiarare che la stessa è frutto della propria esperienza personale, che non si ha alcun rapporto commerciale e/o professionale con la struttura e che ovviamente non si è ricevuta nessuna somma di denaro in cambio della recensione.

TripAdvisor specifica inoltre di applicare una politica di tolleranza zero contro le recensioni pilotate e di vigilare severamente sull’utilizzo corretto da parte dei propri utenti.

Per natura stessa del portale (e di internet, in generale), ci rendiamo velocemente conto che i buoni propositi e i vincoli imposti sono facilmente aggirabili. i fake account non sono verificabili, così come è impossibile stabilire se una recensione sia frutto di una reale esperienza o pilotata, ed è ancora più difficile (salvo alcuni casi, che affronteremo) in caso di contestazione della proprietà, stabilire se non accettano una critica o se effettivamente c’è stato un abuso da parte di un concorrente che vuole danneggiare l’attività.

Abbiamo analizzato alcuni punti critici (non solo riferiti al problema delle recensioni), sui quali, per quanto possano applicare politiche di controllo, T.A. non può averne:

E’ possibile scrivere recensioni a pagamento
I titolari possono creare dei fake account e scrivere delle recensioni positive alla propria struttura e/o recensioni negative ai concorrenti
La redazione non può verificare tutti i flussi di informazioni presenti
Esistono diversi errori di profilo: denominazione, località, contatti errati e/o imprecisi
Strutture duplicate
Strutture chiuse con profilo ancora attivo

Riguardo alla questione dei fake account creati appositamente per pubblicare una recensione, è possibile farsi un’idea della veridicità dei commenti attraverso un semplice ma abbastanza attendibile strumento: il numero di recensioni pubblicate dall’utente.

L’icona quadrata con il simbolo della matita sotto i dettagli dell’utente mostrano quante recensioni ha rilasciato. Un profilo fake difficilmente si spinge oltre alle 2 / 3 recensioni. Gli utenti si sono abituati anche a questo, e pongono attenzione a dettagli come il numero medio di recensioni pubblicate. Se nell’elenco è presente una sfilza di utenti con poche recensioni, tendono a riconoscerle come fake, producendo l’effetto contrario a quello auspicato dalla proprietà. Ovviamente, una percentuale di utenti che hanno rilasciato soltanto una recensione è del tutto lecita e fisiologica. Non bisogna gridare allo scandalo per qualche recensore poco attivo.
Il sospetto nasce da una presenza sproporzionata di utenti con poche recensioni attive. L’esempio della figura 1 mostra esattamente questo scenario: in mezzo a utenti con centinaia di recensioni – da considerarsi attendibili – è presente un utente che nella sua esperienza su TripAdvisor ha rilasciato soltanto tre recensioni. Nulla di male. Esistono diversi tipi di utenti:

Hyper User: 15% dei visitatori totali.

appartengono a questa categoria i millenials, che, a differenza di quello che si tende a pensare, non sono quelli nati dopo l’anno 2000.I millenials sono i nativi digitali, ovvero tutti quelli che sono cresciuti con la tecnologia. A spanne quelli nati dopo il 1985.
E’ il tipo di profilo che un ristorante dovrebbe imparare a conoscere a memoria: interessi, attitudini, occupazione. Il tracciamento del profilo socio-demografico è fondamentale per interagire con loro parlando nella stessa lingua. Ma perché sono così importanti se sono soltanto il 5% degli utenti su TripAdvisor? perché sono gli utenti attivi. Ovvero quelli che influenzano e si lasciano influenzare. Gli utenti hyper sono quelli che leggono le recensioni prima di decidere, e le lasciano dopo aver vissuto l’esperienza. Saper comunicare con loro è fondamentale. Ogni attività ha il suo target di riferimento. Imparate a conoscere il vostro e avrete una lingua in comune per comunicare e farvi capire e apprezzare.

Gosth User: 80%.

Ovvero quella fetta di utenti passiva, che legge le recensioni senza contribuire nella comunità, o contribuendo in misura estremamente marginale. Il numero non è sbagliato. 80% sembra una percentuale sproporzionata, eppure è così. Appartengono a questa categoria gli utenti che hanno inglobato la tecnologia nelle proprie vite ma la utilizzano in maniera marginale, o comunque secondaria. Si tratta mediamente di persone di buona cultura e over 40. Utilizzano TripAdvisor (ma non solo, sono iscritti e partecipano passivamente a diversi forum di settore che trattano i loro interessi) per documentarsi, scegliere, confrontare. E’ difficile tracciare un profilo preciso, perché non lasciano indizi del loro passaggio. Non è possibile quindi interagire, conoscere, veicolare un messaggio personalizzato. Nonostante sia la stragrande maggioranza degli utenti su TripAdvisor, c’è davvero poco da fare. Niente panico però. Questo tipo di utenza non è comunque immune alla comunicazione persuasiva, al marketing digitale o alla programmazione neuro-linguistica: interagendo in maniera efficace con gli utenti attivi è possibile veicolare di riflesso dei messaggi anche a loro.

Troll users: 5%.

Una piccola fetta, molto rumorosa, della quale faremmo volentieri a meno. Eppure è un fenomeno evidente. Si tratta di quegli utenti che hanno come scopo il voler turbare la comunità digitale attraverso contenuti volontariamente controcorrente e provocatori, sopratutto su temi “sensibili” come politica, attualità o fatti di cronaca. Questo fenomeno su TripAdvisor è contenuto, grazie alla natura stessa del portale: non esiste possibilità di dialogo, se non limitato alla recensione e alla replica, che comunque è appannaggio della proprietà. Rappresentano comunque una minaccia: abbiamo riportato casi di recensioni di clienti deliberatamente provocatorie e al fine di minare la reputazione dell’attività, senza una motivazione documentata.

Abbiamo visto i meccanismi di TripAdvisor e il tipo di utente che ogni locale deve imparare a conoscere. Nella prossima parte vedremo il percorso decisionale dei vostri clienti online.

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